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戴斌 | 旅游中国一路生花——2025年春节假日旅游市场特别评论

要点导览 2025年春节假期，旅游市场繁荣、创新、优质、有序，多项指标创下历史新高。● 从“过年旅游”到“旅游过年”，阖家团圆和亲情守护一直都是春节假期永恒的主题。● “欢乐春节”全球共享，入出境旅游市场数据再创新高。● 北冰雪、南避寒“双向奔赴”，温泉、康养等旅居产品热度上升。● 大众旅游全面发展时代，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松驰感。● 世界级旅游目的地不一定要有多少世界自然和文化遗产，也不一定要由专家根据什么标准打出一个高分来，但是一定要有游客能够具身感受到的开放、包容、共享、真诚、善意和温暖。● 文化、艺术和科技正在以显而易见的速度重构旅游体验和消费场景。● 从“悦人”到“悦己”，春节旅游呈现出更多的“情绪消费”特征。● 旅游目的地调控节假日客流有了更多手段，治理市场秩序更加从容了。作者 | 戴斌来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）据文化和旅游部官网消息，2025年春节假期8天，全国国内出游人数5.01亿人次，同比增长5.9%。国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。旅游市场繁荣、创新、优质、有序，多项指标创下历史新高。无论是冰天雪地的民俗体验，阳光沙滩的休闲度假，还是四海一家的欢乐春节，一路生花的春节假日奠定了全年旅游经济高开高走的市场基础，有力提振了旅游强国建设和高质量发展的信心。01旅游流量：无旅游，不过年从“过年旅游”到“旅游过年”，阖家团圆和亲情守护一直都是春节假期永恒的主题。为期八天的春节假期从1月28日即年三十开始，客流高峰则提前了整整一周。各大租车平台均在1月21日至1月27日迎来预订高峰。夜空中俯瞰江浙沪皖的高速公路，硬是将“车如流水马如龙，花月正春风”的盛世繁荣具象化了。根据交通运输部官方消息，1月27日全社会跨区域人员流动量25880.2万人次，铁路、民航同比分别增长7.5%和2.67%，意味着很多中远程游客在节前就已经在路上了。正式放假前一日国内旅游出游人数为5904.37万人次，旅游总花费761.30亿元。在鼓励性政策支持下，部分职工通过拼假方式形成了11天的长假，团圆旅游两相宜。过去是年夜饭、守岁、拜年后再外出旅游，现在越来越多的人选择在外订好酒店、民宿、年夜饭，陪父母和孩子在目的地城市和乡村，体验当地文化遗产，享受文化娱乐活动。春节假日第一和第二天，全国国内旅游出游人数分别为7758.31万人次、8802.75万人次，意味着5.51%的人选择了除夕当日出游，5.94%的人选择了正月初一出游。受游客提前出行影响，假日旅游峰值前移到春节假日第三天，也就是正月初二，当天出游9459.12万人次，旅游花费1384.44亿元。中远程游客从正月初三陆续返程，但是二次出游、错峰出游还是延续了假日旅游的热度，日均出游人次和旅游人次连续创下历史新高。图1：2019-2025年春节假日国内出游人数和总花费情况旅游是市场经济的产物，能够促进消费、拉动经济增长。旅游也是社会发展的目标，是包括农村居民、城镇中小收入阶层都应当享有的美好生活。无论是看得见山、望得见水、记得起乡愁的乡村，还是可以戏剧场、可以博物馆、可以想象无限可能的城市；无论是居住地、在故土、在远方，还是在自驾出游的路上，家人团圆的时空场景一直在演化，但是永远不变的是融于血液的亲情，是游子看着父母、爱人和子女时眼中的温暖。假日期间，农村居民出游人数为1.23亿人次，人均出游0.27次，同比增长7.9%，农村居民出游人数占国内游客总人数的24.6%。市场下沉趋势明显，实行普惠旅游的现实意义更加明显。在物质文明和精神文明相协调的现代化进程中，任何时候都不能见钱见物不见人，要坚持将包括农村居民在内的出游人次作为最重要的旅游统计指标。“欢乐春节”全球共享，入出境旅游市场数据再创新高。受港澳基础市场、互免签证政策、交通便利影响，“欢乐春节”马来西亚盛大启动与“你好，中国”的境外推广，加上亚冬会开幕在即，入境旅游迎来高质量发展新的窗口期。假日期间，各国游客感受中国年味，参与逛庙会、猜灯谜、体验非遗等活动，中华传统文化的全球影响力进一步提升。春节假日期间，我国共接待了来自175个国家和地区的入境游客，入境游客人数343.21万人次，同比增长6.2%。其中外国游客69.95万人次，港澳台游客273.26万人次。韩国、日本、英国、美国、新加坡、澳大利亚、马来西亚、俄罗斯、泰国和菲律宾为前十大入境客源国，合计游客人数占外国游客总数的65.8%。中国公民出境旅游者378.38万人次，同比增长5.2%，其中出国游客90.76万人次。日本、新加坡、韩国、美国、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、缅甸和俄罗斯位居前十大出国旅游目的地，合计吸引了63.8%的出国旅游者到访。而印度、南非、多米尼加、马其顿等更具性价比的小众海外旅游目的地，则吸引了年轻人“反向出国过年”。海外主流媒体对春节假日旅游的报道以正面为主，普遍关注中国春节旅游市场动态及其对区域经济的带动作用，对2025年的入出境旅游市场持积极乐观的预期。图2：2022-2025年海外媒体对中国春节假日旅游报道趋势图02旅游流向：北上、南下、奔县游北冰雪、南避寒“双向奔赴”，温泉、康养等旅居产品热度上升。2024-2025冰雪季、亚冬会和春节假日的叠加，让哈尔滨、伊春、漠河、长春、吉林、长白山、张家口、北京延庆、呼伦贝尔、阿勒泰等冰雪旅游城市的市场热度再创新高。南下避寒和海滨度假仍然是春节假日旅游的首选。春节假期前四天，吉林市松花湖雪场游客接待量同比增长 28%、北大湖滑雪度假区营业收入同比增长15.09%。旅游集团的商业创新让南方城市也开始了冰冻雪飘的氛围，浙江旅投旗下的杭州雪极星城市滑雪中心除夕至初六同比营收日均增幅52%、客流日均增幅173%。春运一开始，哈尔滨太平机场和三亚凤凰机场日旅客吞吐量就连续超过8万人次。受回家过年等传统文化影响，春节假日旅游的客源地和目的地同构的特征更加明显。春节假日期间，四川、河南、广东、江苏、山东、湖南、河北、湖北、安徽和广西等旅游接待前10位的省级行政区域，合计接待了59.7%的国内游客。广东、四川、山东、江苏、河南、湖北、河北、湖南、安徽和浙江等10省产出了58.5%的国内游客。不含北京、上海、天津、重庆四个直辖市，成都、武汉、西安、广州、石家庄、长沙、哈尔滨、合肥、郑州、南京、杭州、昆明、苏州、深圳、济南、南宁、沈阳、长春、无锡和南昌等游客接待量前20位城市，合计接待了全国17.3%的国内游客。旅游景区、旅游度假区、历史文化街区、休闲商圈等“三区一圈”为代表的休闲场景，仍然是游客假日首选打卡地。作为经典的旅游空间，高等级旅游景区依然是广大游客喜爱的种草打卡地。国家5A级旅游景区日均游客达到1.18万人次，与去年基本持平。游客量排名前十位的旅游景区包括夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、大理古城、横店影视城、钟山风景区、大唐芙蓉园、丽江古城、庐山、青城山都江堰旅游景区和天台山。迪士尼、环球影城、欢乐谷、海昌、长隆、恒基今依然是主题公园的顶流，也是创新引领者。针对188家样本旅游企业的专项调查显示，接待游客人数与去年假期持平或保持增长的占58.5%，其中增长10%以上的企业占14.4%。南昌旅游集团旗下景区累计接待游客近100万人次，同比增长380%；综合营收突破1295万元，同比增长2.95%。假日期间，57.9%的游客有到访旅游景区、度假区、街区和商圈等“三区一圈”的经历。博物馆、美术馆、文化馆、科技馆、文化站等“四馆一站”为代表的文化空间，也是假日旅游好去处。上海市民的建筑风格和生活场景一直都是海内外游客关注的焦点，继黄河路的繁花、横山路的咖啡之后，武康路再次以《继承者们》的风格引领汽车、服装等时尚潮流。跟着演出去旅行、跟着赛事去旅行，还有更多的“村晚”“村超”“村BA”，让更多的城市、古镇和乡村焕发了生机。凭借烟火味浓、文化有特质、性价比高等优势，邯郸广府古城景区、宁德市霞浦县、西昌市建昌古城、潍坊巨淀湖景区等县城和古镇的旅游接待和游客花费明显提升。天津市和平区结合“五大道、金街、解放北路—津湾广场”三大片区场景优势，突出都市型年轻态人文韵的城市旅游特点，融入全域66家老字号和88项非物质文化遗产，打造4大类23项共百余场文旅商融合活动，极大丰富了都市旅游新场景，也为传统文化注入了新活力。虽然自助游、自驾游和自由行已经成为游客出行的主流方式，但是旅行社、跟团游和旅游线路一直都是典型业态，也是我们重点关注的对象。得益于中旅旅行、广之旅、春秋、众信、远景、天悦、东南等旅行社，以及携程、去哪儿、同程、马蜂窝、中国长航、南京旅游等旅行商和旅游集团的共同努力，非遗、文物、研学、铁路、长江等主题旅游线路开始重归大众旅游市场并获得目标市场的认可。三峡文旅集团旗下的“两坝一峡”游轮携众多非遗项目和民族民间文艺节日，正月初二从湖北宜昌七船齐发，成功首航。从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，拉升了春节假日期间低线城市县域中心城镇的旅游热度。安徽、河北、河南、湖南、云南、内蒙古等地有针对性地加大宣传推广力度，吸引在外游子返乡过年。为了给返乡客群以惊喜，很多中小城市和县域中心城镇对市容市貌做了精心捯饬，该建设的基础设施建设了，该完善的公共服务完善了。中卫市实施景区扩建，河南浚县恢复古城墙、古建筑和走高跷、打铁花等特色民俗项目。邯郸市为归乡的游子、学子、孩子准备了“三子大礼包”，包括车站接送回家、市区住宿和研学旅游，供市民和游客免费领取。新生代越剧顶流李云霄再次回到家乡泛舟东湖之上，一曲《江南临海》引得无数00后奔赴台州临海。大众旅游全面发展时代，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。开始怀旧的80后一代表示，“家乡县城更有性价比，体验感已是next level”。受此影响，中高端酒店加速进入下沉市场，更多民宿借助在地文化符号提升住宿体验，酒店和民宿越来越具有连接本地生活的“港口”“锚地”“泊点”属性。也要看到县城节假日旅游的潮汐效应，外出工作人员、返乡探亲及居民走亲访友、聚会和参与各类民俗活动聚得快、游得快、散得也快，短期热度和低频消费能否对县域旅游形成有效支撑，还有待进一步观察。假期第5天，18.6%的地市级旅游目的地省内游客占比环比转升，日喀则、临夏、甘南、嘉峪关、乐东、甘孜、凉山、白银、宁德和临沧的省外客流环比减幅5%以上。更多党政机关和公共空间的免费开放让“以人民为中心”的旅游发展理念变得可触可感。继扬州、丽水、邯郸之后，南京、无锡、苏州、杭州、衢州、厦门、西安、商洛、合肥、蚌埠等多地宣布开放部分政府机关和事业单位院落，市民和游客可以免费进入停车，可以上厕所，有的还可以体验餐饮。盐城市向社会免费开放党政机关272个内部停车场、18376个停车位。丽江市从2024年春节开始，每逢节假日和双休日，丽江市的机关企事业单位便开始免费对外开放停车泊位。安徽省舒城县委大院被游客称为“比自家小院还容易进出”，进出不需要门卡、停车不需要收费、机关食堂可以共享。黄山市黟县宏村镇政府机关食堂面向所有游客开放，五菜一汤仅需10元，还提供免费停车服务。敦煌市直机关食堂向游客提供20元的自助餐，菜品共有18种，深受游客欢迎。世界级旅游目的地不一定要有多少世界自然和文化遗产，也不一定要由专家根据什么标准打出一个高分来，但是一定要有游客能够具身感受到的开放、包容、共享、真诚、善意和温暖。上海市政府建设的博物馆免费开放、延迟闭馆且不再需要预约，北京市的奥林匹克森林公园撤除了围挡，吉林市的民国记忆系列的张作相官邸免费对外开放。广州宣布“小蛮腰”、粤海关、永庆坊、新文化馆、海珠湖公园、流花湖公园、北京路、大佛古寺等一批文化休闲空间免费进入。深圳市首次以地方立法的形式颁布实施《深圳经济特区公园条例》，除经市、区政府批准外，公园不得售卖门票。这是值得关注的也应当载入城市旅游发展史册的制度创新，宣布了以人民名义建设的人民公园，市民和游客可以自由进入，而不是对特定人员实施名目繁多的减免，以优惠之名行营销之实。越来越多的城市免费开放公园的同时，也有意识浓厚文化味、烟火气和参与感。北京陶然亭公园开设了“一城·一物·一故事冬日农场市集”，游客和市民在春节假期真正体验到了“游园会上逛市场冰雪旅游欢乐多”。从遗产利用、主客分离的旅游城市到近悦远来、主客共享的城市旅游，只有市民发自内心地认同和热爱所在城市，到访游客才会有安全、品质和获得感。在乙巳蛇年春节，市民和游客可以在更多的开放空间体验文化、逛庙会市集、购物餐饮，甚至允许特定范围和一定程度的无序，这才是生活该有的样子吧。03旅游流速：更远、更快、更自由游客在春节假期走得更远了。航空公司、航空港、通用航空、低空飞机、铁路公司、高铁站，以及近海、江河、湖泊等航运企业，正在以更加积极的姿态战略性进入旅游业，为“旅游+”“+旅游”的融合发展，为游客去往更远的远方带来了无限可能。从1985年第一条高速公路沈大高速开工，到2024年高速公路通车里程19.8万公里，三十年来公路客运的发展成就极大改变了人民群众的旅游方式。全国游客平均出游半径233.10公里，同比增长2.3%；游客目的地平均游憩半径20.72公里，同比增长34.7%。游客在目的地停留的时间也更长了，出游超过2天的游客占比69.6%，同比提高了2.5个百分点。图3：2025年春节国内出游半径和游憩半径情况游客在春节假期走得更快了。假日期间采取飞机、高铁和自驾交通方式出游的游客占比为82.5%，同比增加了8.1个百分点，“落地+自驾”成为跨省游客的重要出行方式。跨省游客选择飞机和高铁出行的比例为57.0%，其中24.2%的乘机跨省游游客落地后有租车行为。综合相关平台预订数据，春运期间国内租车预订人次同比增长近四成，人均租车消费、人均租车天数均有显著增长。飞机+自驾、高铁+自驾、旅居+自驾成为游客喜爱的新型旅游方式。异地取车还车的主要城市包括三亚、大理、丽江、海口、哈尔滨、广州、深圳、成都、厦门、福州、泉州、昆明、南宁等，最长行程包括喀什到杭州的5056公里、哈尔滨到三亚的4280公里。租车旅行方式极大延伸了假日旅游消费链条，也预示着哈啰、一嗨、神州等租车公司和飞猪、携程、滴滴等第三方租车平台，将迎来市场投资、技术应用和商业模式创造的新机遇，以及全新赛道的战略博弈。游客在春节假期走得更自由了。全国高速公路服务区充电桩覆盖率超过98%，驾驶新能源车出游的里程焦虑得到缓解，排队充电时长明显降低。为保障游客顺利出行，交通运输部开发“e路畅通”小程序，为方便用户获取附近充电站等信息，驾乘出游的自由度显著升高。假日期间，51.6%的游客有自驾行为，游客在目的地的游憩活跃度明显提高，平均游憩半径达到20.72公里，较去年同期大幅提高34.7%。当旅游、休闲和度假不再是慎重决策的低频消费，而成为点外卖、逛商场、看电影一样的日常生活，旅游强国自然就有了坚实的市场基础。城乡居民假日期间的多次出游还催生了京津冀、长三角、珠三角等都市圈的“微旅游、轻度假”旅居休闲新业态。04旅游流质：文艺下沉、科技赋能、旅游向上文化、艺术和科技正在以显而易见的速度重构旅游体验和消费场景。天津北方演艺集团在和平区惠中饭店旧址前的“城市剧场”，连续演出戏剧大师曹禺先生的经典话剧《日出》，让万千游客沉浸式体验历史文化底蕴和当代城市风采。北京世园国际旅游度假区、小时代广州“小蛮腰”、无锡拈花湾、上海豫园赛博山海经、西安长安元宇宙灯会、成都市新津花舞人间新春灯会、南昌市“寻梦滕王阁”、恩施大峡谷“机器狗与狮共舞”等旅游景区和度假区，分别以光影科技、虚拟现实、电子烟花、无人机表演，为传统旅游空间营造时尚场景。深圳市派出机器人跟着民警街头巡逻，拉满了城市旅游的科技感、安全感和体验感。上海博物馆举办“众神的派对——古埃及文明大展迎新奇妙夜”、“对话达﹒芬奇：文艺复兴与东方美学特展”，游客和观众身着汉服或文艺复兴时期服饰在博物馆过文化年，为新时期博物馆的“可及性和包容性”打开了提供了主客共享的样本。节日期间，每天都有数万游客涌入天安门广场观看升旗仪式，在雄壮的国歌声中饱含深情地望着五星红旗冉冉升起。更多承载红色基因的城市、纪念馆、革命遗址和旅游景区开展了厚重而明亮的文化活动告慰先烈。井冈山发布了8条红色旅游精品线路，八角楼等红色景区人潮涌动，沉浸式体验实力出圈。主打红色文化的“延安过大年”，推动革命圣地、革命纪念馆和红色旅游景区热度攀升。山东临沂红嫂家乡旅游区初一到十五，每天两场“跟着团长打县城”为游客带到了超燃的红色体验。英雄城南昌免费开放滕王阁景区九成区域，在赣江两岸举办“豫章春色人间烟火”2025年迎春烟花晚会。长沙城区除夕夜持续了半小时的满城烟花，具象化了万家灯火和满城繁星的诗意。在乙巳蛇年春节的旅程上，广大游客涵养了家国天下的情怀，看到了先辈们艰苦奋斗和流血牺牲换来的国泰民安和盛世繁华。蛇年春节，更多的非遗、民俗和民间艺术为代表的优秀传统文化“破圈”，成为主客共享的盛世繁花。广州的花市自南方小年那一天，就在番禺、天河、越秀、荔湾、白云、海珠、黄埔、花都、南沙各区的步行街次第开市。满城花香就这么水灵灵地在夜市烟火中弥漫着，在城里的月光下氤氲着，在如织的人群中一路生花。厦门于正月初一晚在黄厝沙滩举办“海峡两岸春节焰火晚会”，在中山路举办新春街头秀展演活动，为游客构建了多个融经典与时尚的文化空间。那些承载历史记忆且融入当下生活的文化，一定能够在越来越多年轻人的融入、认同和关注下得以创造性传承和创新性发展。这些年来，“南英歌、北腰鼓”之所以破局出圈，就是因为其跃动的舞蹈和音乐展示了一个元气满满、活力四射的中国，有效增强了文化自信心和国家向心力。从“悦人”到“悦己”，春节旅游呈现出更多的“情绪消费”特征。情绪释放成为影响95后、00后一代旅游决策的关键因素，也是市场引流和消费增量的重要引擎。他们更加重视自我需求、体验感和性价比。博物馆为代表的公共文化空间，要引导游客更加关注文化体验而不仅仅是打卡出片。91.4%的游客认为假期出游，有助于产生积极情绪。其中，认为假期出游“对维护亲密关系有帮助”和“能感觉到心情轻松了一些”的游客居前两位，分别占26.1%和20.7%，另有16.8%的游客明确表示出游后“心态会积极一些”。05旅游治理：法治、人文与科技旅游目的地调控节假日客流有了更多手段，治理市场秩序更加从容了。哈尔滨等热门城市一如既往地动员行政和社会力量花式宠客的同时，更加强调凝聚社会共识，将旅游市场治理纳入法治体系。三亚持续实施春节旅游客房限价，要求“不高于近两年春节期间最高价格水平”。常州市市场监管局节前发布《关于规范春节期间市场价格行为的提醒函》，要求各经营者严格执行《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》。春节期间，游客满意度为79.2，较上年同期提高2.6个百分点，超过节前预期。加强党对旅游工作的全面领导，坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，形成了以法治旅、以法兴旅的假日旅游工作新格局。假日期间没有出现重大涉旅舆情，最大限度地保障了人民群众的旅游权利，实现了人民满意、人民受益的发展目标。面对自主、自助和自由行的旅游需求，旅行社、在线旅行商推出了“精品小包团”产品，受到春节旅游市场的青睐。旅游部门正在重点关注一些无旅游业务经营资质的短视频、网约车和本地生活服务平台打着“散客成团”“订制旅游”“个性伴游”等名义，违规招徕、层层转包、强近交易、诱导消费，降低服务品质、侵害游客权益、威胁游客安全，甚至冲撞文化安全和意识形态红线。游客消费从行中到行前再到近程，从传统景观到旅居生活的特征更加明显。假日期间节日礼品、旅游装备、餐食、娱乐用品等行前购置花费，以及出行前加油、汽车美容保养等支出占出游总花费的比例突破2成，达到20.4%。假日期间，超过51.3%的游客住在自有度假居所、亲朋好友家等非经营性住宿设施，旅游花费越来越多地流向吃住行游购娱以外的领域。这些变化对城乡旅游目的地的基础设施、公共服务和商业环境的现代化，对自助游、自由行、自驾游和旅游者的服务品质都提出了更高要求。杭州推进“轻松游”行李服务一件事改革，在全国率先推出行李“送件进站”试点服务，让游客不管是赶火车、住酒店，还是逛景区，都可以当个“甩手掌柜”，就是一项值得推广的城市旅游创新案例。相信会有越来越多的城市加入散客友好型旅游目的地建设中来，让自由行无惧，让自助游无忧。作者 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中国旅游研究院 | 2024年旅游经济回顾与2025年展望

2024年，旅游经济从快速复苏阶段转向繁荣发展新周期，春节、劳动节、国庆节、暑期、冰雪季等“七节两季”的国内旅游主要指标连续创下历史新高。入境旅游实现了超预期增长，出境旅游有序恢复。冰雪、避暑、研学、美食、购物、自驾、邮轮等旅游新需求带动旅游投资增长和商业创新。2025年旅游经济总体预期更为乐观，旅游业高质量发展行稳致远，主要发展指标将创下历史新高。在消费、投资、入出境数据之上，我们更加关注思想的声音，比如旅游发展成果如何惠及民众？现代旅游业体系如何完善？怎样才能建成旅游强国？如何对外讲好中国故事并推动世界旅游共同体的建设？当且仅当思想被看见，声音被听见，旅游业高质量发展才能行稳致远。012024年，繁荣开始了这一年，假日旅游人潮涌动，旅游中国，温暖向前。春节、劳动节、国庆节等七个节假日和暑期、冰雪两季，国内出游人数和旅游总消费，均全面超越了2019年同期水平。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）综合测算，暑期（6至8月）全国国内出游人数达19.49亿人次，同比增长6.0%；出游总花费达1.31万亿元，同比增长8.3%。2023-2024冰雪季，全国冰雪旅游市场规模超过4亿人次、5500亿元，双创历史新高。节假日城乡居民的出游半径、目的地游憩半径、农村居民出游率、自驾游占比等结构性数据也呈现持续扩张态势，旅游流向、流量和流质均呈现稳中有进，进中向好的趋势。随着外交、移民、公安、口岸、金融等部门政策红利的不断释放，针对外籍人员入境出台了一系列便利措施，实施“港车北上”“澳车北上”等基础市场提升政策，加上文化和旅游系统在全球范围内加大推广“你好！中国”，全年入境游客数量实现了超预期增长，出境旅游市场也呈加速复苏态势。据国家移民管理局数据，2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%，接近历史峰值。这一年，美好城乡主客共享，旅游中国，厚植生活。旅游业已经成为日渐显著的战略性支柱产业，也是具有鲜明时代特色的民生产业、幸福产业。从风景到场景，从戏剧场到菜市场，每一座城市和乡村都是近悦远来、主客共享的美好生活新空间。从全国范围来看，观光旅游依然是基础需求，旅游景区和度假区仍然是典型的旅游空间。在出游频次和旅游花费增长的同时，我们也关注到旅游行为和消费结构正在发生显而易见的变化，反向旅游、平替旅游、白牌旅游、特种兵旅游等新概念的提出，标志着旅游经济正在进入一个多样化、个性化和品质化并存的理性消费时代。中国旅游研究院调查显示，45.5%的游客重视行程中的美食体验，59.2%的游客愿意在旅行中更加深入了解目的地美食文化。5A级旅游景区的夜间开放率增加到63%，近四成国家级旅游度假区推出夜间节事演出、室内休闲和户外娱乐，越来越多的游客希望“我的行程我做主”“我的体验我做主”，更愿意为悦己的情绪价值而非从众的功能价值买单，越来越多主打“真诚、善意、温暖、包容、听劝、宠溺”的小众旅游目的地因此而出圈。这一年，科技驱动产业升级，旅游中国，青春飞扬。航空、航运、网约车、汽车租赁、共享单车、景区、度假区、酒店、民宿、餐饮、旅行代理、导游等旅游供应链加速恢复，经典业态加快创新，更多的投资机构、科技企业和市场经营主体跨界而来。中国旅游集团、华侨城、首旅、锦江国际、岭南、浙旅投、山东文旅、陕西旅游、四川旅游、湖北文旅、携程、开元、春秋、祥源、融创、复星等旅游集团20强为代表的骨干企业，引领重大项目投资和目的地接待体系提质增效。在彰显服务价值和创造能力的同时，6万多家旅行社和70万名导游人员开始重归重塑其产业地位和社会形象。星级旅游饭店和民宿为代表的旅游住宿业、景区与度假区等典型业态也在文化引领、科技赋能和数字化转型等方面做出了卓有成效的新探索。我们更关注那些强调科技应用、文化创造、艺术创作等新质生产力，彰显引领性、成长性和价值感的先锋企业开始崛起，如景德镇陶文旅的世界手艺、阿那亚控股的文艺生活、成都文旅的生活美学、亚朵酒店的传统待客之道、深圳奥雅设计的儿童友好、马迭尔文旅的冰雪旅游、杭州象外文旅的村落美学、合肥滨湖投控的城市更新、云南康藤的生态旅游等。在人工智能、先进制造和产业转型的加持下，一些旅游与科技融合的新赛道正在形成，一批数字化成长的新链主正在孕育。随着更多社会存量资源的激活，众多小而精、小而美、小而暖的文化新空间和旅游新场景得以创造出来，旅游业显示了前所未有的创新活力和发展潜力。这一年，交通拉近空间距离，旅游中国，城乡一体。长三角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、关中等都市圈和城市群，一直都是最重要的旅游客源地、集散地和目的地。从每月的城市旅游热度、“七节两季”的出游力和接待量来看，城市和交通决定旅游流的空间格局更加巩固。“北京——上海——成都”大三角和“广州——深圳——珠海”小三角，更是集聚了国内旅游的基础客源、接待体系和创新动能。由此出发，我们一直强调新时期旅游工作的重心在城市，重点在乡村。事实上，乡村旅游、古镇旅游也是围绕城市群展开的，总体呈现“大分散，小集中”的市场格局。受益于省域、城际交通和城市公共交通体系的完善，依托中心城市的一小时生活圈、二小时休闲圈、三小时旅游圈正在形成。公路旅游和自驾旅游市场的持续增长直接拉动了旅居车、越野车和乘用车的销售增长，也带动了一嗨、哈啰、神州、滴滴等租车公司的投资扩张。航空、航运、铁路、公路等基础设施领域的市场经营主体在从产品销售、运能释放和形象宣传的策略性进入，转向产业投资、创新研发和品牌成长的战略性成长，标志着一个产业资本主导的交旅深度融合新阶段的到来。这一年，政策效应持续释放，旅游中国，开放共享。5月17日，中央首次在京召开全国旅游发展大会。习近平总书记对旅游工作做出重要指示，着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远。各部门各地方学习贯彻会议精神，分级召开旅游发展大会，密集出台促进旅游消费、优化旅游供给、推进融合发展的政策文件，极大激发城市居民的出游意愿，有效提升了企业家信心。签证和支付便利化政策效应尤为明显，我国已与26个国家互免签证，对38个国家实施单方面入境免签，对54个国家实行过境免签。2024年12月17日起，过境免签停留时间延长到240小时，对外开放口岸增加至60个，政策适用省份增加至24个，免签入境游客可在允许停留活动区域内跨省域旅行。金融部门实施的“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”支付便利化措施，有效提升了外国入境旅游者的消费体验感。中美、中欧民航部门就增加航线和加密航班的磋商取得了实质进展，在促进国际旅游供应链恢复的同时，也极大优化了国内旅游发展的制度环境。022025年，旅游思想起2025年是“十四五”收官之年、“十五五”布局之年，也是宏观利好政策密集出台，巩固旅游经济步入繁荣发展新周期的关键一年。春节和劳动节各增加1天假期，假日作息安排原则不再安排调休，最大限度地满足人民期待和社会关切，意味着已经到来的2025年将是当代旅游发展进程中的极具标志意义的年份。综合城乡居民出游意愿、旅游供应链恢复程度、旅游投资创新、游客预订和旅行商采购指数等先行指标，旅游市场、宏观经济和社会发展政策等趋势性指标，2025年旅游经济会有更为乐观的预期，更高质量的发展。国内出游人次、旅游总花费、节假日出游距离、目的地停留时间、新增就业人员、新增固定资产投资、旅游景区、度假区、旅行社、星级酒店、等级民宿等旅游市场经营主体数量，以及入出境旅游人数、旅游外汇收入等主要指标有望全面创下历史新高。时代的进步和产业的增长，必然要求与之相适应的旅游发展理论和国家旅游战略，必然要求来源于实践的思想指导思想的实践。在新的一年里，新时代国家旅游发展理论渐成体系。从上个世纪八十年代的入境旅游，到九十年代中后期兴起的大众旅游，我国的旅游理论、人才培养、规划投资和项目建设，包括学科体系、学术体系和话语体系，一直在向欧美发达国家学习。当14多亿人口广泛参与旅游活动，当新质生产力推动旅游发展日新月异，当文化、科技、体育、商业、农业农村、国土海洋等国民经济各行业和社会发展各领域与旅游业深度融合，我们已经没有任何可以“抄作业”的发展模式，也没有可以直接对标对表的国家样本。无论建设世界级旅游景区和度假区、世界级旅游目的地、世界旅游线路，还是培育世界一流旅游企业，都只能走中国自己的旅游发展道路。中国旅游发展既在世界之中，也是世界之外，将是旅游强国建设进程必须面对的现实，也是必须回答的课题。在大众旅游全面发展新阶段，需要我们重新思考“旅游发展为了谁”“旅游创新依靠谁”“旅游开放谁主导”等战略层面的旅游发展理论和指导思想。新时代的旅游发展要让人民满意、人民受益，不断满足人民对美好生活的需要，推动文明交流互鉴，就要积极发展普惠旅游、智慧旅游、品质旅游、文明旅游，让旅游在经济社会发展和国家治理体系中发挥更大的作用。近年来，我们一直在关注农村居民的出游率、市场占比及其增速。这是应该重视而一个长期以来没有得到应有重视的基础市场，决不能只看到作为目的地的乡村，而忽视作为客源地的乡村。解决了“三不愁、两保障”的父老兄弟，逢年过节不能只靠喝酒、打牌、晒太阳打发时光，要创造条件保障县域中心城镇、广大农村居民和“老老人、小小孩”的旅游权利，有序推进包括残疾人在内的福利旅游。要加快建设惠及农村的旅游基础设施，着力完善公共交通出游体系，早日形成“市民下乡度假、农民进城休闲”的旅游发展新格局。在新的一年里，新时代国家旅游发展战略将要重构。一是稳步构建陆海协同、立体出游的空间战略。这是站在旅游强国与海洋强国交汇点上的必然选择，也是彰显国家海洋权利和培育国民海洋意识的必然要求。依托沿海城市旅游带，重点培育海洋旅游发展区和陆地旅游辐射区，积极发展海滨城市休闲、海岛休闲度假、近海游艇、远洋邮轮等业态。抓住民用航空、通用航空、低空飞行、高速公路、高速铁路、内河航运的发展机遇，构建城乡居民立体出游交通网。二是加快推进昼夜交织、四季出游的时间战略。这是大众旅游全面发展新阶段的内在规律，随着人民旅游意愿的增长和旅游经验的丰富，加上基础设施和公共服务的完善，以及商业环境的现代化，游客在行程中不再只是“白天观景，晚上睡觉”。无论春夏秋冬，还是白天夜晚，越来越多的人民在旅程中领略自然之美，领悟文化之美，尽享生活的美好。三是协同推进国内为主、国际协同的市场战略。广袤的国土面积、14多亿人口和发展中国家地位，决定了国内旅游在相当长的历史时期内都是基础市场。同时还要以更加开放的政策体系和更加完善的商业环境，为入境旅游者提供自由、便捷、高效而有品质的服务。我们将不必要也不可能在任何时候对任何国家保持贸易顺差，但是会更加关注出境旅游者的安全、平等、便利、品质。中国将成为重塑全球旅游格局日益重要的力量，旅游也将在对外关系特别是“一带一路”倡议、上海合作组织、金砖国家机制中扮演更为关键的角色，发挥更加重要的作用。四是实施存量优化、创新牵引的产业战略。随着人口红利的消失，旅游资源潜力的释放更多依赖于技术创新和市场创新，最终取决于高水平的人才培养和教育培训机制的根本性变革。务实高效地培育一批具有国际竞争力和全球影响力的世界一流旅游企业，已经成为建设世界旅游强国的当务之急。在新的一年里，旅游将深度融入城乡居民的美好生活，并在国家治理体系中扮演更加重要的角色。社区与市民的幸福生活密切相关，也是城市漫游的空间载体，城市更新和乡村振兴将带来更多“小而精、小而美、小而暖”的项目。2024年国庆节过后，北京市宣布建成了3处郊野公园、15处休闲公园、200公顷城市绿地和30个社区微花园。这些镶嵌在社区和乡镇的微花园，提升了城乡居民的幸福感和获得感，也为新时代的城市漫游（City Walk）、城市骑行（City Bike）提供了更多美好而温暖的体验场景。我们注意到，2024年10月起，北京奥林匹克森林公园实现历史性开放，没有围栏，没有安检，共享单车也可以自由进出。上海的公共博物馆不再需要预约和查验身份信息，市民和游客可以自由进入。越来越多的城市管理者着力营造开放、包容、活力、有序的都市生活新空间。从杭州的西湖到桂林的象鼻山，从扬州的政府大院到北京的奥森公园，一切自然和历史馈赠给人民的资源，都应当为人民所共享；一切人民所有的公共空间，都应当允许人民自由地进入。在这片美丽的土地上，在这颗蓝色的星球上，每个人都可以自由、平等和有尊严的行走，这才是旅游该有的样子吧。在新的一年里，旅游业的战略性支柱产业地位将更加显著，市场机制和市场主体将发挥更为关键的作用。旅游是基础性、长期性、增长性需求，旅游业是综合性、带动性、兼容性的现代服务业，已经成为日渐显著的战略性支柱产业。研究旅游业的经济作用和社会功能，不仅要看出游人次、旅游花费、从业人员等直接经济指标，也要看拉动消费、带动投资、扩大就业、科技应用场景、情绪价值、城市形象、人民获得感幸福感等综合效应。改革开放特别是党的十八大以来，旅游业的战略性支柱产业地位日渐彰显。2009年，中央政府以国发文件的形式提出“将旅游业培育成为国家经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2024年5月17日，习近平总书记对旅游工作做出重要指示，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。2024年10月，习近平总书记视察福建和安徽时强调，要进一步推动文化和旅游融合发展，发展全域旅游，把文化旅游业打造成为支柱产业。推动旅游业高质量发展，要尊重市场规律，特别是要高度重视企业家和企业家精神。无论是社会认识，还是治理实践，都不应当再视“士农工商”的差序格局为理所当然了。一切为了国家富强、人民幸福的创造者，一切为了旅游权利和劳动权益而创新者，都应当获得其应有的社会地位和职业尊严。一切投身旅游领域的企业家、经理人和从业者，都应当心怀梦想，逐光而行。在新的一年里，城市旅游热点更热、温点升温的趋势更加明显，中国将在全球旅游发展体系中扮演更为重要的角色。高线城市热度将在全年和主要节假日继续保持高位运行，随着亲子游、研学游、红色游、冰雪游、避暑游、“上山下海进草原”等专题旅游需求的不断释放，云贵川、陕甘宁、新疆、西藏和内蒙古等地的城市热度将有望加速增长，张家口、赤峰、赣州、齐齐哈尔、桂林、鄂尔多斯、乌兰浩特、遵义、曲靖、大理、哈尔滨、延吉、喀什等众多小机场城市，包括县域中心城镇将迎来旅游市场扩容和产业发展新机遇。随着地缘政治对国际旅游影响的减弱，入出境旅游市场将迎来加速复苏新阶段。东北亚地区旅游交流热度将明显回升，东盟国家和港澳地区的基础市场地位更加稳固。西亚、北非、中亚和中东欧等“一带一路”沿线国家将成为入出境旅游市场新亮点，上海合作组织、金砖国家机制、中非合作论坛等多边机制框架下的旅游合作深化将吸引更多中外游客往来。跨境旅游合作区和边境旅游试验区将为沿边地区旅游发展带来新机遇。在新的一年里，会有越来越多的国家认同并践行全球发展倡议、全球安全倡议和全球文明倡议，世界旅游共同体正在孕育成型。032025年，发展新举措一是统筹政府与市场。新时代的旅游工作既要“放得活”，也要“管得住”，重点是“放得活”。任何部门、任何地方、任何时候，都要对市场心存敬畏，充分发挥市场在资源配置和产业发展中的决定作用，加快形成“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的旅游发展新机制。加强党对旅游工作的全面领导，完善旅游法规体系，不断提升旅游领域治理体系和治理能力的现代化水平。加快《旅游法》《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》等法律法规的修订，推动《旅游景区和度假区管理条例》等行政立法，完善《研学旅游管理办法》《旅游演艺管理办法》《旅游安全管理办法》等部门规章，形成国家法律、行政法规、部门规章为重点的旅游法律法规体系，加快改变“旅游部门依靠标准创牌子、地方动员和企业投入挂牌子”的传统模式，形成依法兴旅、依法治旅的旅游工作新格局。行政主体不能为了刷存在感而动辄对投资机构、市场主体，特别是创业团队下指导棋，对新需求、新市场、新业态实施包容审慎式监管。旅游部门要在完善统计体系、加强市场治理、优化公共服务、提高游客满意度方面投入更大的精力，力争取得明显成效。尽快发布首批世界旅游景区和度假区建设名单，尽快将世界级城市和乡村旅游目的地建设、世界级和国家级旅游线路推广，以及世界级旅游企业培育提到议题日程上来。不能继续走“政府发文件、部委挂牌子、地方开大会、企业大投资”的老路子，而是按照“国家的事情国家办”的原则，予以看得见的财政、金融、发改、国土、外交、移民、外宣、文化和旅游领域的政策保障。二是统筹好供给与需求。消费是理解旅游经济的钥匙，高水平旅游消费是高质量旅游供给的前提。从需求侧入手，最大限度提升旅游消费意愿，释放旅游消费潜力，是当前和今后一个时期旅游工作着力点，也是政策发力点。解决了“两不愁、三保障”以后，要实施覆盖社会各阶层、各群体、各年龄段的普惠旅游，完善城乡公共交通体系，加快形成“城里人下乡度假，农村人进城休闲”的城乡居民双向旅游新格局。人民群众有意愿也有条件外出旅游，市场基础才会变得更厚，投资机构和市场主体自然也就愿意将资本、技术和人力资源投入到旅游领域。为此，要以更加系统、科学和精准的市场数据，加上权威而及时的解读，向市场发出明确的信号，稳住消费预期，提振产业信心。在预测研判假日旅游、冰雪旅游、旅居康养、研学旅游、自驾旅游、铁路旅游等重要节点和专项市场的基础上，统筹安排2025年“两季七节”的优质旅游供给，鼓励有条件的地区开展无人机+烟花秀、非遗市集、跨年演唱会等文化和旅游融合的节事活动。春节8天假期，国内和出境旅游各项指标将再创新高，冰雪旅游和春节假日旅游的“开门红”将奠定全年旅游经济“高开高走、量价齐升”的基本面。三是统筹保护与开发。发展旅游业，首先还是要强化保护意识。生态资源和人文资源是发展旅游的基础，一旦破坏，旅游经济也成了无源之水，无本之木。发展绿色旅游是适应旅游发展规律的必然结果。党的十八大以来，我国生态环境保护实现了历史性、转折性、全面性跨越，党的十九大明确提出到2035年基本实现美丽中国建设目标。无论是以国家公园为主体的自然保护地体系、国家植物园体系，还是以绿色能源战略为主导的高科技产业与现代服务业的融合发展，都在重塑大众旅游全面发展新阶段的国土空间格局，也奠定了绿色旅游的资源基础和未来走向。在习近平生态文明思想的指导下，旅游系统和旅游行业要将绿色旅游纳入年度工作和中长期发展规划重点。建设和完善中国特色的绿色旅游发展理论，系统总结山岳、湖泊、冰雪、森林、草原、沙漠、温泉等绿色旅游发展实践，重点关注历史文化名城、古村古镇、都市中的乡村、民族地区、革命老区、文化传承与保护区的旅游投资和项目运营，培育一批绿色线路、项目和产品，引导一批绿色旅游装备装具企业，推广一批绿色旅游发展案例。在绿色旅游理论建构和实践创新的过程中，应重点关注旅游活动与自然环境、游客权利与居民权益、经济增长与社会发展之间的协同发展。为此，旅游部门和科研机构要稳步建立绿色旅游监测点、案例库和数据库，并及时发布专项数据和专题报告。四是统筹国际与国内。进一步扩大对外开放，提升入境旅游和消费便利化水平，提振行业和系统发展入境旅游的信心。用好旅游工作协调机制，协同外交、移民、公安、金融等部门，进一步扩大相互免签、单方面免签、邮轮口岸免签、240小时过境免签的国家范围。建设更加友好的住宿、餐饮、购物和文化娱乐环境，有序推动银联卡与国际信用卡互认互联互通。增加包括政府机构在内的社会访问点，培育一批省、市、县级文化和旅游深度融合示范区。推进国家旅游推广体系的改革创新，重构全球化视野、市场化导向的国家旅游推广机构，建设职业化导向、专业化运作的人才队伍。推动有条件的省市打造各具特色的入境旅游首站目的地，支持建设具有地方特色的海外旅游推广机构，与现有的海外文化中心和驻外旅游办事处形成分工合作、相互促进的全球旅游推广工作新格局。五是统筹发展与安全。越是进入大众旅游全面发展的新阶段，越是要坚持统筹发展与安全，坚持发展与安全并重，特别是生产安全、文化安全和意识形态安全。生命高于景观，安全和卫生是旅游最基本的要求。旅游部门要加强与公安、商务、卫健、市监、教育、体育等部门的合作，建立跨部门旅游安全工作协同机制和跨地区旅游安全信息共享机制。稳步构建“以自助游客为基础、团队游客为重点，公安、市监和旅游部门联动，社会广泛参与，游客普遍受益”的旅游安全工作新格局，探索跨国旅游警务合作新模式。在应用人工智能、大数据、音视频和通讯信令采集等科技手段保障游客安全的同时，要高度重视并采取有效措施保护游客隐私和经营者的商业秘密。旅游者和旅游从业者要牢固树立并自觉践行“没有安全就没有旅游”的发展理念，从服务流程和质量标准上让旅游安全成为过程可视化、结果可量化的硬约束。要以法治观念和契约精神，用好宣传和媒体力量，推动旅游目的地和市场主体不断优化安全、友好而负责任的旅游环境。新的一年来了，我们看到了旅游繁荣的模样，我们也听见了旅游思想的声音。作者 | 戴斌责编 | 刘鑫来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）转载请注明作者、来源