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戴斌 | 旅游中国温暖向前——2024年春节旅游市场特别评论

2024年春节共有8天超长假期，受国家鼓励各单位安排职工在除夕（2月9日）休息，元旦节假日旅游市场高开，冰雪、避寒、研学、民俗推动春节旅游意愿持续走高，入出境政策便利化政策效应加速释放等积极因素影响，形成了有统计记录以来热度最高的春节假日旅游市场。据文化和旅游部官方消息，春节假期八天，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%，超过了节前预期。过年旅游已经成为美好生活新需求，旅游过年正在成为新民俗。从游客平均出游距离、目的地平均游憩半径、旅游消费结构、自驾游比重，以及游客满意度、安全与舆情等多个专项指标创下历史新高，人民群众度过了一个平安、有序、品质、温暖的龙年春节假期。自由行遇见生活的温暖在传统的印象中，旅游是与旅行社、导游和旅游景区密切相关的，游客在周末、节假日、寒暑假和带薪休假季，到旅行社报个旅游团，跟着导游华东华南双飞五日游或者新马泰+港澳七日游。随着我国大众旅游进入全面发展的新时代，虽然旅游团还是最有代表性的旅游活动，旅游景区度假区依然是最典型的旅游空间，而更多的旅游者采取自助游、自由行的形式完成自己的旅游活动，更多的时间和预算花在目的地的生活体验上。从需求侧来看，就是“景观之上是生活”，“既要美丽风景，也要美好生活”；从供给侧来看，则是越来越多的城市和乡村成为近悦远来、主客共享的美好生活新空间。得益于高速公路网络的完善和乘用车、越野车和房车的普及，以家庭为单位的自驾远行成为广大城乡居民过年旅游的主要出行方式。春节假期返乡探亲的客群陪父母、携子女多次出游，让旅程中洋溢着浓浓的亲情。旅游需求个性化和组织方式的散客化催生了在线旅行商业态，也为传统旅行社提供市场创新空间。个性定制游、品质小包团、亲子研学游的需求在春节假期有明显增长，广之旅推出的“龙行万里·潮享华夏”跨省游产品，年初一就发出100多个旅游团，其中不乏一家一团和亲友定制团。值得关注的是，春节期间全国农村居民出游率24.6%，出游人数占国内游客出游人次的24.7%，出游距离和目的地停留时间也有明显提升。中小城镇和广大农村居民的旅游消费是旅游市场下沉最直观的表现，节假日则是观察农村居民休闲旅游的最佳窗口期。重视下沉市场并全力保障中低收入阶层的旅游权利，既是以人民为中心的国家旅游发展理论的题中之义，也是厚植市场基础，推动旅游业高质量发展的现实条件。没有广大农村居民的参与，大众旅游是不全面的，旅游业的高质量发展也是不可持续的。我们应当，也可以通过休闲设施建设、公共服务完善和商业模式创新，让更多的中西部地区的农村居民享受属于他们的诗与远方。一个人人都是游客，处处都是风景的神州，一片人间烟火的国土，一段家国天下的旅程，描绘龙年春节假日旅游市场的基本色。休闲游感知文化的光辉优秀传统文化和非物质文化遗产依然是春节旅游市场的基础需求。逛庙会、游园、赏灯、舞狮、烟花秀等“寻年味”民俗活动是春节旅游的显性吸引物，特别是那些彰显传统文化和时尚活力的项目，如泉州的踩街、潮汕的英歌舞、榆林的秧歌展演、黄山的“寻龙记”、玉溪的“村节”，让四面八方的游客与本地居民一起“回远方的家，过特别的节”。上海豫园灯会结合《山海经》编排的“一夜鱼龙舞”，让游客在领略文化之美的同时，增强了文化自信。在西安、洛阳、杭州、蚌埠等地历史文化街区，游客换上汉服和国潮“拜年服”，在雕梁画栋间打卡拍照、在烟火市集上深度体验传统民俗和非遗，在南来北往的行程中品尝各地代表年菜。围绕“欢欢喜喜过大年”主题，政府和业界合力营造传统节日氛围，广西、湖南、江苏等地试行烟花定点燃放，厦门—金门两地烟花秀，吸引了众多游客和居民共享传统年味。非物质文化遗产和传统文化的当代表达，如盏盏明灯，串起五千年的文明进程。让我们在中国式现代化的进程中无论走多远，都能看得见山，望得见水，记得起美丽的乡愁。艺术培育春节旅游新需求，“逐美而行”引领旅游过年新风尚。央视春晚的《咏春》《青瓷》《锦鲤》，河南卫视的《龙舞》《风鸣朝阳》等优秀舞蹈节目引发了国民大众特别是年轻人关于文化和审美的热议，佛山、顺德、景德镇、郑州、沈阳等城市的搜索热度随之而起。有网友表示“原地入坑了”，更有游客看完春晚直奔机场去感受地方文化的魅力，并深度体验当地的美景、美食和美好生活。李云霄、陈丽君主演越剧《新龙门客栈》《梁祝》广受年轻人追捧，已经成为传统戏曲和舞台艺术的现象级“破圈”。如2023年春节的《碇步桥》《只此青绿》，这些极具审美价值和市场空间的艺术作品在拉升所在地区旅游热度的同时，很可能会在接下来的全国巡演中让更多的年轻人“跟着舞蹈去旅行”。加上各地的室内合唱团、小剧场话剧、现代舞团、当代美术馆的加持，“美”已经成为旅游市场新需求和新质生产力的新要素，“因艺而动、逐美而行”将是各地旅游形象建构和高质量发展必须关注的新潮流。温暖行程的还有民族复兴、人民幸福的中国梦的先进科技、高端制造、城市建设、乡村振兴所蕴含的社会主义先进文化和现代文明。当夜游者仰视2024架无人机在羊城上空展开长400米、宽250米、高300米的迎春图景，当夜航者俯看全球最大的单体建筑成都环球中心的灯火辉煌，当旅行者在飞驰的高铁上、在丝滑的高速公路上、在宽阔的江河湖海上看见灿烂的星空和富饶的土地，每个人都看见了发展的信心和国家的未来。 “爱达魔都号”邮轮首航途中的海上“春晚”，吴淞口国际邮轮港重现“三船同靠”的盛况，让游客重新找回了海上的浪漫时光。中国长江航运集团旗下的“长江叁号”游轮首开春季航班，“长江贰号”首开5天4晚的中游航线，加上重庆、武汉和上海三地的城市游船，生动演绎了什么是江上繁花，更为春节假日的旅游休闲增添了新的选择。我们也关注到春秋航空、海南航空、大兴机场、中国交建等企业为引领的铁路、航空、高速公路与旅游的融合发展，让我们看到交通基础设施对旅游业的强大支撑力，也看到了旅游对传统产业的创新驱动力。目的地加快重构的格局受春节假日旅游流的总体走向影响，区域旅游目的地总体呈现“南避寒、北冰雪、东都市、西文化”的空间格局。哈尔滨延续了2023-2024冰雪季的热度，东北、华北和西北地区的冰雪旅游消费均有明显增长。三亚、厦门、昆明、湛江等南方城市吸引了更多旅居结合型的北方游客，避寒旅游已经从概念导入走向市场实践。春节假日期间，全国游客平均出游半径227.9公里，同比增长10.2%，游客目的地平均游憩半径15.4公里，同比增长38.0%。尽管游客出游距离和目的地游憩半径较去年有所扩大，仍然没有改变旅游客源地和目的地同构的空间特征。京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝、关中和长江中下游城市群得益于高频出游的内部客源市场、完善的基础设施和公共服务和高品质的商业环境，仍然是假日旅游市场的最大受益者。从省域来看，广东、四川、河南、山东、湖北、江苏、湖南、河北、安徽和广西接待游客人数居前，广东、山东、四川、河南、江苏、湖北、河北、浙江、湖南和安徽出游人数更多。 2024年春节假期省域国内游客接待情况分级图从簪花围到“村晚”，从美食到到民宿，泉州、佛山、洛阳、宁波、绍兴、台州、扬州等历史文化名城，乌镇、西塘、西递、宏村等古村古镇，广大游客在每一块的土地体验不同的场景和同样的温暖。央视春晚播出后，作为分会场的西安、喀什、长沙、沈阳的旅游搜索热度上涨，直接拉升了周边的酒店、餐馆、咖啡馆、酒吧和商场的消费。在反向旅游、主动错峰、理性错热等新理念的影响下，佛山、潮州、保山、普洱、包头等小众旅游城市热度明显提升。更多“小机场城市”被广大游客所看见，产生了显著的经济效益和社会效益。去哪儿大数据显示，假期前三日，日喀则、景德镇、威海、泉州、大同、洛阳、牡丹江等186个“小机场”城市机票预定同比2023年增幅达近2倍，酒店预订量同比2023年增1.7倍。从具体的旅游场景来看，头部旅游景区、度假区、街区和商圏仍然是短期内不可替代的引流者，也承载了客流过载的安全和品质压力。故宫博物院、国家博物馆、苏州博物馆、三星堆博物馆、自贡中华彩灯大世界、洛阳老城区、杭州西湖等旅游空间多次发布流量过载预警和限流公告。北京市石景山区的模式口历史文化街区、首钢工业文化旅游区、八大处公园多个景点客流满溢。大数据监测显示，全国5A级景区日均游客达到1.17万人次，同比增长78.4%。其中，南京市夫子庙-秦淮风光带、杭州市西湖、福州市三坊七巷、西安大雁塔-大唐芙蓉园、开封市清明上河、天津古文化街旅游区、秦始皇帝陵博物院、衡阳南岳衡山旅游区、江西省庐山风景名胜区和天坛公园等景区游客量居前。国家级旅游度假区日均接待游客超过1.97万人次，同比增长48.7%。其中，大理古城旅游度假区、上海国际旅游度假区、三亚市亚龙湾旅游度假区、邛海旅游度假区、无锡市宜兴阳羡生态旅游度假区、荣成好运角旅游度假区、秦皇岛市北戴河度假区、玉溪抚仙湖旅游度假区、武当太极湖旅游度假区和常德柳叶湖旅游度假区等度假区游客量相对领先。只要能满足广大游客的美好生活，不论输出的是商业价值，还是情绪价值，都是值得肯定和支持的旅游好场景和休闲好产品。迪士尼、环球、海昌、银基、方特、欢乐谷、融创、常州恐龙园等大型度假区和主题公园，以及面向中小城市和农村地区的主题乐园、儿童乐园，推出了丰富多彩的文娱项目。环球影城“2024环球中国年新春特别演出——年来啦”热闹上演，《花木兰》中备受喜爱的木须龙首度亮相上海迪士尼度假区，为游客送上龙年祝福。北京欢乐谷把“福禄寿喜财”变身NPC与游客互动，吸引众多亲子游前往探索互动。家门口的游乐场、公园脚下的儿童乐园里夹娃娃、套圈圈、放鞭炮带来了欢声笑语一片。北京洛宝贝光影小剧场面向儿童和亲子客群推出的《洛宝贝粉爱你》等剧目和沉浸式体验活动，每天吸引数以千计的家庭前往打卡。这些文娱领域的创新项目“大有大的热闹、小有小的品质”，直接拉满了参与者的“欢乐值”，为游客和市民春节期间的精神文化生活提供了更加丰富的选择。入出境看到繁荣的未来受互免签证政策、支付便利化及国际航班增密等利好影响，入出境游市场热度持续高涨，入出境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次，均接近2019年同期水平。受港珠澳大桥通行和通关便行化影响，“香港、澳门、+大湾区”自助游客流的显著增长，进一步奠定了港澳与内地互为入出境基础客源地和目的地基础市场地位。春节期间，前往港澳台的游客占比内地出境游客总量的71.9%。随着“港车北上”“澳车北上”政策相继落地，粤港澳大湾区的基础设施、公共服务、商业环境和生活品质的提升，除了区域内的客源流动外，也吸引了越来越多的区域外游客到访，依托大湾区城市群的“一程多站”的跨境旅游目的地正在成型。根据新华社消息，珠澳大桥珠海公路口岸单日出入境客流连续刷新历史记录，2月12日客流为13万人次，2月13日客流为14.4万人次、车流为1.8万辆次。从港澳单牌车占比超过口岸客车通行总量的七成等指标来看，通行和通关便利化政策直接拉升了港澳入境旅游市场。春节假期，内地居民赴港澳观光休闲度假者也日渐增多。“除了到港澳旅游方便外，在港珠澳大桥上乘车浏览本身就是一趟不错的旅行”。受相互和单方面免签证政策影响，加上文化交流和旅游推广效应释放，春节期间来华外国游客显著增长。外交部、国家移民局、中国人民银行、国家外汇管理局等部分于春节前出台了包括单方面免签证、相互免签证、口岸签证在内的多项国际旅行便利化政策，为促进外国人来华入境旅游注入了有效的政策动能。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）大数据监测显示，除夕当日入境游客超60万人次，法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚、新加坡等新增免签入境中国的国家游客增长明显。春节假期的入境旅游客源国主要有缅甸、马来西亚、美国、英国、澳大利亚、韩国、泰国、新加坡、俄罗斯和菲律宾。国际化大都市仍然是入境旅游的首选目的地，承载欧美游客“东方想像”和新兴市场游客 “现代认知” 的二三城市开始进入国际旅游者的视野。天津口岸春节前四天入出境人员数量较2023年春节增长约2倍，入境游客热衷的国内目的地是深圳、广州、泉州、福州、北京、江门、珠海、上海、惠州和佛山。受政策促进、市场回暖和供给创新多重利好因素影响，越来越多致力于打造国际旅游城市、世界级旅游目的地的地方政府将加大入境旅游宣传推广，旅行服务、旅游住宿、旅游零售等业态创新将进一步加速。三亚市在新春旅游文化季中推出了“灯会嘉年华”等符合外国游客消费习惯的特色活动，让国际游客欢乐玩转中国年。世界各国感受到春节假日快速恢复的中国出境旅游市场的温暖，并给予了善意的回应。为期8天的春节长假，足以让中国人过年旅游的目的地遍布各界各地。新马泰和东盟十国，东北亚的韩国、日本，“一带一路”沿线的西亚、北非、中东欧和西欧，澳大利亚和南太国家的中国游客均有明显增长。受航空运力影响，中美航线价格依然居高不下，但是春节期间赴美游客还是创下近年同期新高。监测数据表明：春节假期内地居民主要出境旅游目的地国家为泰国、日本、美国、韩国、新加坡、马来西亚、澳大利亚、越南、英国和印尼，合计客流占假日期间出国旅游者的79.1%。海外媒体对我国春节假日旅游的报道态度更加客观，正面报道数量的占比均创新高，日趋正面的旅游形象必将促进入境旅游市场增长，带动国际旅游交流合作向纵深发展。受益于国内市场的的增长和入出境市场的复苏，中旅旅行、中青旅、广之旅、春秋、凯撒、众信、建发、中游信、冠达等旅行社发团和接待量明显增长，有效带动了中远程旅游供应链的复苏、旅游产品创新和服务品质的提升。值得关注的是，中国旅游、华侨城、首旅、锦江、岭南、陕旅、浙旅、杭商旅、开元、祥源等旅游集团20强的投资信心和市场预期显著增升，科技和文化为代表的新质生产力开始孕育旅游业高质量发展的新动能。甲辰龙年春节过去了，繁荣才刚刚开始，旅游中国，温暖前行！作者 | 戴斌责编 | 薛诗怡来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）